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CRM给传统企业带来冲击
双击自动滚屏 发布者:admin 发布时间:2008-11-09 17:39:57 阅读:4846次 【字体:

网络技术的迅猛发展和日益普及正在改变我们的生活,同样正在改变社会经济模式,使产品的生产从批量生产(Mass production)向批量定制(Mass Customization)转变。所谓批量生产就是广泛运用流水线、细化分工和现代管理形成社会化大生产的制造能力。这种方式是目前大中型企业运用的主流模式。批量生产让人们摆脱了分散手工作坊,进入了机械化、电气化、自动化的大生产时代,极大地提高了生产率。但是,随着社会进步,现代社会越来越注重个性的尊重与彰显、注重更高层次的服务质量,批量生产的产品显得单调、重复和呆板。在这种生产模式下用户不得不将自己的需求往有限的选择上套。
   为了让用户更为满意,同时保持批量生产带来的低成本和高效率,长期以来人们进行了多种尝试,包括进行市场细分,不断吸收用户反馈,设计可调整流水线和运用自动控制技术等等,但是直到今天,这些努力都没有达到惊人的成效。主要是由于差异过大,要让产品做到"完全适合你""为你定制",用户和企业之间必须进行不断、迅速的"一对一"的信息交换,在网络没有出现之前,这只能是幻想。随着网络的发展和电子商务的展开,以"量身定做"为主要特征的批量定制迅速得到发展,正在越来越多的企业得到应用。而CRM(客户关系管理)则是专门问为此服务的软件系统。

CRM
是企业全面电子化的一个方面

   CRMCustomer Relationship Management)系统一般由市场营销管理、订单管理、电话销售管理、客户支持管理、销售管理等软件模块组成,是企业ERP系统的龙头部分。该系统以企业ERP系统为依托,外联国际互联网,以电话和网络的手段接受用户的订单和用户服务请求,进行前端销售管理,与ERP系统的销售管理接口。
   CRM在国外的发展已经有十几年的历史背景,开始是自动销售系统SFASales Force Automation)和电话计算机集成CTI(Computer Telephony Integration)为国外企业广泛采用。自动销售系统可以帮助管理销售定额,计算销售人员的提成,预测利润,协调销售人员的活动;电话与计算机的集成可以为客户提供800电话服务,通过自动彩旦选择和交互式语音反馈让用户很快地与专业电话服务人员通话,记录交谈数据。近年来,网上订购成为热点,这又要求企业能够提供网上即时报价和网上交流环境。CRM在这样的背景下作为整体解决方案融合客户信息,被证明可以有效地提高公司的整体运营效率。

   CRM的实施给企业带来冲击

   随着CRM的迅速发展,许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心时,"传统"的企业运营方式在很多地方产生了不协调。这些不协调妨碍了哟各整合的CRM发挥出完整的效力。因为CRM直接从"客户接触点"开始为企业管理换了一种思维方式,它也往往成为企业走向电子商务的第一次尝试。在社这种尝试中,企业开始感受到不同寻常的冲击。
   第一个冲击来自营销方面。过去用户只能被动地听取介绍。通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产品形象,就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要,只要能保持在电视合报纸上经常曝光就可以树立并保持自己的品牌。而实施CRM后则能够就指定的消费群体进行一对一的营销,用户往往是主动的,而且费用低,效果好。
   第二个冲击来自竞争对手。美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业,拥有不少条航线和飞机的固定资产。但在80年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或别的什么原因,而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改航班的时候,东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其它航空公司竞争。别的航空公司及时向客户提供折扣,或在更改航班的时候通知客户,保持每次飞行的客满率,而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚,最后不得不以倒闭告终。今天运行良好的企业实际上也面临着这样的战略决策,现在的青少年获得信息的渠道天然地包括了网络、无线通信等,当他们在不久的将来成长为消费主体的时候,他们是否会对不提供网上订购的商家不屑一顾?要适应这样的消费者,要在竞争中保持优势,投资信息系统常常不是锦上添花,而是维持企业生存的必要手段。
   第三个冲突来自科技。日新月异的科技手段经常让企业目不暇接,要跟踪评估就更加困难。完全依靠自身来作出决定很困难。专业服务公司就成为企业必然的求助对象。
   最后一个冲击来自企业内部无论是像Amazon这样的新型网络企业,还是像Ford这样的致力于网络化改造的传统企业,网上客户的要求并不仅仅是信息交换,最后仍然要落实在产品和服务上,这就要求企业流程要能够在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更加没有耐性,他们要求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都要能够及时办到。这就要求企业内部的组织管理水平要跟上。

   CRM的实施给中国企业带来更大的冲击

   中国的CRM会给企业带来更大的冲击。比如说,自动销售系统在中并没有普及,及时较大规模的企业在销售管理上也仅凭口说笔记,一个核心销售人员的跳槽就可以大大改变公司的收入预测,每个销售人员可以给出多少折扣则漏洞颇多,有的销售人员私下与客户分享回扣公司都茫然不知,这首先表现了企业内部管理的混乱和随意性;有的企业脱胎于过去的计划经济,连市场营销、公共关系、细分市场都是新名词,如何在客户数据中分析购买习惯,如何针对不同的客户采取不同的营销策略,企业没有经验积累。现在实施CRM,要求中国企业跨越国外十多年的发展历程,要在手工操作的基础上一步达到多渠道和客户进行友好持续交流的目的,非常有挑战性。
   CRM把客户放在了核心位置,如果一家企业可以很好地吸收CRM理念,并予以运用,会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高,对未来全面电子化,迎接电子商务时代的来临也就更加主动了。

 
 

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